刘强东谈京东2019关键词：三四线城市、数字化升级、线下

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作者 | 董洁 张超   编辑 | 安心

北京时间2月28日美股盘前，京东发布2018年四季度以及全年财报。

财报显示，四季度京东净收入1348亿元人民币（约196亿美元），同比增长22.4%。全年净收入4620亿元人民币（约672亿美元），同比增长27.5%。

2018年第四季度归属于普通股股东的持续经营业务净亏损为48亿元人民币（约7亿美元），去年同期为净亏损9亿元人民币。2018年全年归属于普通股股东的持续经营业务净亏损为25亿元人民币(约4亿美元)，去年同期为净利润1.168亿元人民币，净利润同比下滑224%。

“这主要在于京东在研发投入上的增加以及营销等成本的不断提升”，京东物流CEO王振辉解释称。财报显示，2018年，京东集团用于技术研发上的投入达到了121亿元人民币，同比增幅达82.6%。2018年，京东的专利申请量超过3407件。

在2018年，京东的市场营销成本上升了2.8%，不过王振辉表示，京东研发投入的增加，带来了京东在运营效率的提升，2018年全年京东商城的经营利润率为1.6%，相比较2017年全年的1.4%，有所提升。

让人忧虑的是，截至2018年12月31日，京东平台的年度活跃用户数为3.053亿，同比增长20%，但是环比基本持平，活跃用户数的增长乏力持续困扰着京东。为此在财报分析师会议上，京东集团董事长&CEO刘强东以及京东商城CEO徐雷都表示，2019年将加大对于下沉市场的投入。

刘强东表示，2019年京东重点关注三个方向：拓展三四线市场，企业数字化升级以及开发线下业务。徐雷则表示，在2019年京东发力拼购业务，联合实体店向三四线城市下沉，获取低线城市及女性用户。

财报公布后，京东美股盘前涨近5%，财报公布一小时后，京东美股盘前涨幅扩大至12%。

以下为京东财报分析师会议对话，全天候科技整理，略有删减：

参与人员： 京东集团董事长&CEO  刘强东、京东商城CEO  徐雷、京东集团CFO   黄宣德、京东物流CEO   王振辉

问：对于2019年业务的展望？

徐雷：2019年业务发展我想分两个方面：第一个是关于老用户经营和留存，从2018年数据来看，整个平台用户ARPU值稳步提升，主要是因为我们的产品，快速营销和千人千面等相关工作展开。

关于新用户发展，我们主要聚焦三个方面，第一我们将聚焦供应链端，来扩充适配不同城市用户的商品；第二，我们将覆盖不同消费场景，包括线下和社区等不同渠道进行探索，不断提升新用户接触点；第三，我们会不断优化费用结构，向更好的渠道和方式倾斜。

刘强东：我们企业的架构本身是非常复杂的，如果要改变的话是很难。在2019年当中，我们会关注三个领域，尤其是三四线城市。从我们这些观察来看，好的消息就是从一些三四线城市来看，到一线二线城市，这些城市当中增长趋势非常明显，我们在未来也会提供更多产品吸引各个县城市用户。

第二点是企业的数字化升级。我们会把我们的企业管理架构，从原本的传统管理架构转换到未来基于大数据，基于数字化的管理架构，这能够更好提升我们整个管理架构效率，也不断以此来提升我们平台的业绩。

第三点我们在未来也会不断开发新的业务模式，开发线下业务。我们目前有京东到家，我们有一些新的渠道开发的部门，所以从今年来看，我们会有更多的一些新业务模式推出。在这一块儿，我们也会不断的尝试，不断的去提升。我们也不断会把一些成功经验复制到一些成功地点上。

分析师： 京东财报披露了季度活跃用户数，无论第三季度还是第四季度都有增长，我想问一下从Q3到Q4你们活跃用户数环比的增长率多少？

徐雷：2018年的Q3到Q4，活跃用户数的增长率大概在6%。这种数据体现出京东目前客户数量增长，目前我们用户数量增长还是比较健康的。

分析师：恭喜京东四季度取得非常好的成绩，我有两个问题。一是，在服装品类上，您是怎么来看2019年的市场趋势？第二，我想问下京东生鲜的目前线下店开出多少家？

徐雷：2019年品牌方面我们有三大方面工作。一是加大品质，品牌商家和品牌入驻，给消费者带来更多选择。

第二个加强核心运营能力打造，基于京东供应链能力做融合，例如商家仓库，门店与京东仓库打通提高整体效率。其次针对现有用户做精细化运营。我们会与拼购为主的社交电商结合。因为服装服饰品类非常适合在这一类渠道和方式上进行运营。

最后一点，从目前商家分布和商家业绩来看，2018年随着我们整个平台生态系统能力和产品能力提升，商家整体经营健康度是正常提升的，2019年会继续加强这方面工作。

生鲜业务上，现在还处于初。2018年开始，京东7FRESH目前总共12家线下店，处于试点的阶段，目前还没有一家企业在这个形式业务上面非常成功。

分析师： 徐总能不能跟讲一讲你们对拼购业务的长期展望？尤其你们的用户如何获得，业务的经营贡献会有多少，拼购对整个业务有多大影响？

徐雷：关于拼购我们是你去年4月真正开始做的，现在对我们渠道用户下沉，触达低线城市都起到了很好的作用。以前京东一直在主流市场发展，在低线市场我们的优势体现不来。拼购作为京东在微信市场里的探索，近期京东还成立了社交电商部，用于对低线市场以及女性用户市场的挖掘。

关于2019年拼购，我们除了继续保持对拼购和微信市场关注和投入外，重点会在两方面进行投入。第一个打造更适合拼购和微信市场供应链能力，原有我们的商家和商品更多依赖原京东平台，去年年底开始我们组织专门团队打造，专门针对这些市场，包括商品，包括工厂货等。

分析师：微信和拼购模式，给京东带来了多大的用户转换数量，转换率是多少？对于企业高层来说，在未来的KPI上设置上，用户数是不是一个重要的考察指标？

徐雷：微信平台的确是是我们持续获得新用户的重要平台，我们超过1/4新用户都来自微信平台。

微信市场当中拼购是很重要的，同时还有我们原有的入口，也有其他一些现在正在尝试和推出的入口，一些基于微信市场的产品。所以综合下来，微信是我们重要的合作伙伴，但不是去年京东超过3亿用户的一个主要的原因。

分析师：您认为目前来说家电行业，尤其三四线城市的家电产品怎么带动京东未来新兴业务，或者你们对行业怎么进一步理解？

答：近期政府出台了相应的一些鼓励和刺激耐用消费品的一些政策，京东也已经参与其中，但是效果，我觉得需要一些时间进行观测。

关于家电品类，我们认为：1、京东家电在在线市场占有率还是具有明显优势，这将是继续让我们可以获得市场、作为领先者的一个品牌获取用户的可能。

2、我们今年会去推进家电的自营生态，像品牌的全面开放，希望通过深度地合作共享帮助品牌提升销量，这样也会让我们更紧密地合作在一起。

3、今年我们会加大定制化商品的开发，这将有助于我们获得低线市场的用户，以及做出相应改善、获得利润。

4、我们会去向线下继续渗透，主要是通过像县城这一类型的低线城市继续渗透，以及发展我们的体验店，去联合一些地方的家电连锁，通过这些去增加我们线下市场的触点。

分析师：你们的一些新用户都是来自低线城市用户，当京东获得越来越多的低线城市的用户的时候，会不会影响每单购买价格呢？另一个问题是，每一个老用户他们每年或者每一次购买的这个量是多少，有没有这方面数据？

徐雷：关于拼购用户的引入，确实拼购用户初始订单的客单价是偏低的。我们关注的是这种用户的留存和相应的消费，以及交叉品类用户的消费和营销，所以目前来说是正面的。

正如我之前提到的，京东平台整体App值是提升的，我们整体中型用户向高粘性用户提升，说明我们用户成为忠实用户的脚步在加快。未来我们会持续加强0-1以及1-3的用户精细化运营。 

分析师：京东物流开支完成率降低非常明显，我想问一下背后原因是什么。到2019年你们开支完成率有没有任何变化预期呢？

京东物流CEO王振辉： 第四季度是业务旺季，前期包括仓库扩容率也不断提升，市盈率在大幅度提升，让Q4整个履约率有一定改善，2019年随着我们的定单力度增加，我们觉得履约率上面还是不断被优化的。